Labubu（拉布布）是近期最火熱的話題之一。客觀地說，這個玩偶并不符合人們常規認知里的“好看”，至多稱得上“丑萌”：尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒、奇怪的微笑。盡管如此，它卻在海內外引發搶購狂潮。
Labubu為何如此火？可能很多搶購者也說不清楚。“別人買，我也買；別人有，我也要有。”在很多人眼中，Labubu不僅是玩具，更是潮流符號，擁有這個符號，似乎就加入了潮流行列。
Labubu誕生于香港藝術家龍家升2015年推出的繪本《精靈三部曲》。在原始設定中，Labubu來自北歐森林精靈族群，是個愛搗蛋的女孩子。龍家升特意為Labubu設計了一個標志性的狡黠笑容，他認為這“傳遞了一種反叛與真實”。
潮玩之“潮”，在于它必須具有足夠強烈的造型辨識度，能夠在第一時間被看到、被記住、被認出。與米老鼠（迪士尼動畫中的經典形象）、凱蒂貓（日本動畫中的形象）等IP相比，Labubu缺乏故事支撐，也沒有特別的人設，消費者購買它，只是因為它“看起來很不一樣”。
這是因為，在當下這個由圖像主導注意力分配、由感官觸發共鳴的時代，我們面對的是前所未有的海量信息，注意力成為極其寶貴的資源，只有那些具備強烈辨識度與情緒投射力的東西才能激起人們的好奇心與消費欲望。另外，Labubu的消費者主要是有一定消費能力的潮流追隨者 。這決定了它不是簡單的玩具，而是一種“潮流”的體現，所以它必須有足夠的辨識度和獨特風格。從這個意義上說，Labubu的走紅十分符合當下消費文化的傳播邏輯：它的“壞笑”與“丑萌”造型具有很強的視覺沖擊力，幾乎無需語言解釋即可傳達風格、態度與情緒。
與那些有著完整故事支撐的經典IP不同，Labubu等潮玩從誕生之初就不依賴完整的故事體系，而是注重視覺符號的獨特性和文化標識功能。比如，Molly是個“無口女孩”，我們只能從她的表情猜測她的情緒，而Labubu雖然在龍家升的原創繪本中有豐富的世界觀，但在商業化過程中，這個故事背景幾乎被忽略了，人們買到的只是那個狡黠笑容和九顆尖牙的視覺符號。
為什么作為視覺符號的潮玩能夠引起那么多人的共鳴？在消費社會中，人們消費的不僅是物品的使用價值，還有其符號價值。Labubu作為一個去故事化的符號，可以承載任何投射在它上面的意義。正如Labubu出品方負責人所言：“Labubu沒有固定故事，它的魅力在于讓消費者投射自我情感。”
Labubu火到了世界各地，有人將其看作中國文化創意產業從“制造代工”向“文化輸出”轉型的標志以及中國文化軟實力的一種全新擴展方式。
相較于故宮文創對傳統文化符號的直接運用，或哪吒IP對中國神話的現代演繹，Labubu代表了一種更加隱性但可能更有效的文化傳播方式。它不是通過明確的“中國元素”來標識文化身份，而是通過創造一種新的美學語言和情感表達來影響全球文化消費。去故事化的傳播策略，容易打破語言障礙和文化壁壘，更易于進行跨文化傳播。可是，純粹的符號消費也可能讓人陷入審美疲勞，甚至造成意義的缺失。
從中國文化“走出去”的角度看，Labubu雖然在國外深受歡迎，但要說那些Labubu的購買者因此增進了對中國文化的了解甚至認同也未必符合事實。這是因為，作為去故事化的潮流符號，Labubu對中國文化內涵的呈現依然不足。要想讓Labubu等潮玩成為中國文化“走出去”的有效載體，關鍵是讓中國文化有效融入其中，并讓其承載的價值觀引發廣泛共鳴。
（作者：魏舒憶，系北京大學中文系博士生）
