圖為5月24日，在第二十一屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)北京展區(qū)，觀眾在泡泡瑪特城市樂園展臺(tái)前拍照。新華社記者 肖恩楠攝
">圖為5月24日，在第二十一屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)北京展區(qū)，觀眾在泡泡瑪特城市樂園展臺(tái)前拍照。
新華社記者 肖恩楠攝
韓國(guó)《首爾經(jīng)濟(jì)》近日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)潮玩公司泡泡瑪特旗下的玩偶拉布布最近在韓國(guó)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道，拉布布在視頻應(yīng)用程序上的曝光度不斷攀升，幫助這款玩具用了不到一年時(shí)間就打入西方市場(chǎng)。
美國(guó)《時(shí)代》周刊分析，如今，以泡泡瑪特為代表的中國(guó)新生代潮流品牌正通過講述本土知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）故事、輸出獨(dú)特審美來刷新“中國(guó)制造”的國(guó)際形象。美國(guó)《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》近日評(píng)論稱，中國(guó)制造的小小玩偶所激起的，是全球消費(fèi)者的巨大共鳴與渴望。不論是出于對(duì)設(shè)計(jì)的欣賞、對(duì)潮流的追逐，還是單純沉醉于“拆盲盒”的樂趣，人們?cè)诔蓖嬷姓业搅饲榫w寄托與生活想象。
今年以來，以中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特推出的潮流玩具拉布布為代表的潮玩商品，在海外受到熱捧。中國(guó)潮玩企業(yè)一系列成功的國(guó)際化表現(xiàn)，正在重塑全球千億潮玩產(chǎn)業(yè)的格局，也潛移默化地轉(zhuǎn)變著海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)業(yè)乃至中國(guó)當(dāng)代文化的理解。
根據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，潮流玩具簡(jiǎn)稱“潮玩”，也被稱為藝術(shù)玩具，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，潮玩是以潮流文化為主題，由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作的，融合繪畫、雕塑、藝術(shù)等多種元素的具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的玩具。報(bào)告顯示，2023年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總價(jià)值約為600億元左右，占全球潮玩市場(chǎng)的20%左右，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33%，預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元。
當(dāng)前，中國(guó)潮玩知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）出海呈現(xiàn)幾方面值得關(guān)注的趨勢(shì)：首先，中國(guó)潮玩企業(yè)瞄準(zhǔn)海外的中高端消費(fèi)群體市場(chǎng)，致力于為消費(fèi)者提供高濃度的情感價(jià)值、精神共鳴和社交貨幣；其次，中國(guó)潮玩企業(yè)在出海的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略上，遵循了從日本和東南亞國(guó)家等文化相近的高潛力區(qū)域市場(chǎng)，到歐美成熟市場(chǎng)，再到拉美、中東國(guó)家等高差異化新興市場(chǎng)，逐步滲入拓展的戰(zhàn)略步驟，系統(tǒng)性的出海布局使中國(guó)潮玩企業(yè)得以較為扎實(shí)地逐步實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)；此外，中國(guó)潮玩企業(yè)無論在IP培育，還是海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，都秉持更加堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義，注重通過持續(xù)的互動(dòng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、深層的情感聯(lián)結(jié)。
在中國(guó)潮玩火熱出海的背后，有多方面的支持因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，IP潮玩產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的審美趣味符合當(dāng)代，特別是“Z世代”消費(fèi)者的偏好，回應(yīng)了當(dāng)代全球消費(fèi)者所關(guān)注的情緒價(jià)值。
在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)潮玩企業(yè)在海外市場(chǎng)采用豐富的營(yíng)銷組合策略,包括明星及意見領(lǐng)袖推廣、推出“盲盒”“限量版”產(chǎn)品、線上社交平臺(tái)傳播與線下旗艦店和快閃店體驗(yàn)結(jié)合、與知名品牌聯(lián)名、構(gòu)建品牌社區(qū)等創(chuàng)新營(yíng)銷方式。潮玩企業(yè)還在部分市場(chǎng)融入本土化元素，拉近與消費(fèi)者的心理距離；針對(duì)海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求和偏好，策劃具有時(shí)效性和針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這些營(yíng)銷策略組合拳不僅給潮玩IP帶來巨大的市場(chǎng)曝光和流量，也有助于培育消費(fèi)者長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買欲和忠誠(chéng)度。
在生產(chǎn)能力方面，中國(guó)制造業(yè)成熟高效的供應(yīng)鏈和制造能力為潮玩企業(yè)快速響應(yīng)海外市場(chǎng)需求提供強(qiáng)大支撐。基于廣東東莞等國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)集群，潮玩企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)快速打樣、智能制造、規(guī)模化生產(chǎn)和柔性生產(chǎn)。供應(yīng)商企業(yè)在原材料、工藝技術(shù)方面的持續(xù)升級(jí)和突破，也是支持中國(guó)潮玩企業(yè)走在全球潮玩行業(yè)最前沿的重要力量。
當(dāng)前，中國(guó)潮玩品牌在出海之路上也面臨一定挑戰(zhàn)：一方面，IP是潮玩企業(yè)的核心資產(chǎn)，中國(guó)潮玩品牌需持續(xù)開發(fā)孵化高價(jià)值的潮玩IP，同時(shí)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，在海外市場(chǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)至關(guān)重要，潮玩品牌需提前做好海外市場(chǎng)多品類的商標(biāo)注冊(cè)、版權(quán)登記和專利申請(qǐng)等工作，對(duì)原創(chuàng)IP商標(biāo)注冊(cè)進(jìn)行全球化布局。此外，隨著中國(guó)潮玩品牌出海范圍不斷擴(kuò)大，潮玩企業(yè)在多元化、差異化的海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，可能面臨復(fù)雜度更高、不確定性更大的挑戰(zhàn)，需要探索采用恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化管理體系，搭建本地化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源的高效調(diào)配。通過在創(chuàng)意方面從全球吸納頂尖設(shè)計(jì)師、構(gòu)建頂尖品質(zhì)IP庫(kù)，在制造方面運(yùn)用中國(guó)得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈和制造能力，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方面提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、力保合法合規(guī)，中國(guó)潮玩企業(yè)基于全球視野，高效利用國(guó)際和國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，正為中國(guó)企業(yè)出海和中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探索可行路徑。
（本報(bào)記者 高 喬采訪整理）
