短視頻或直播內容觸達消費者后，消費者若對相關商品感興趣，只需動動手指，即可直接完成交易。國務院發展研究中心市場經濟研究所日前發布《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告（以下簡稱《報告》），提出中國電商模式仍在持續創新迭代，大量消費升級新需求正通過直播電商等模式顯現出來。

“人找貨”變成“貨找人”

每天晚上睡覺前，上海居民李女士都會關注電商直播。“也沒什么明確想買的，就是看看直播間里又推薦了什么好東西。”李女士說，她最近看主播推薦后下單的一款全麥面包就很好，“獨立包裝，方便又健康。”

像李女士一樣，越來越多的用戶養成了購物新習慣：在線上看看感興趣的內容，順便遇見“好物”。相對于傳統電商的“人找貨”消費模式，電商新模式借助維度更豐富的信息線索，實現從被動等待用戶搜索轉變為主動預判用戶偏好，在盡量不降低消費者體驗的前提下進行精準推送，實現了“貨找人”。

非物質文化遺產項目花絲鑲嵌代表性傳承人何青，就通過短視頻、直播的方式，找到了這一傳統手工技藝的新粉絲群。花絲鑲嵌，又叫細金工藝，傳承久遠。在兒子的提議下，何青開設抖音賬號，介紹花絲鑲嵌工藝為何是“燕京八絕”之首等知識，吸引了200多萬粉絲。

集聚同好者的同時，何青的抖音賬號也實現了“帶貨”。她的直播間里有一款花絲鑲嵌工藝的小魚飾品，每次上架都會很快售罄。截至目前，何青通過抖音電商已售出超30萬件工藝品。“我發現花絲鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個正向循環。以前都說花絲工藝品賣不出去，是因為人們不了解，也沒地方了解。當知道這個工藝品后，很多人愿意購買。”何青說。

《報告》認為，在興趣電商或者內容電商的模式下，全新的“內容/興趣—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經形成。

“垂直客”提升“復購率”

借助電商新模式，商品供應方與消費者還能通過直播間等渠道建立實時互動，消費者能夠直接向品牌方表達需求，有助于生產企業更快調整策略、改進產品、精準研發。

羅鑫華是一名服裝行業從業者，有了一定積累后，他于2007年開設工廠專事男裝設計，主要以線下批發和貼牌生產為主。一直以來，產品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著他。2020年底，羅鑫華開設短視頻賬號“襯衫老羅”，自建品牌。

在羅鑫華看來，興趣電商為企業帶來的核心價值，在于幫企業縮短了產品打造到消費市場之間的測試時間周期。以往，產品的市場反饋周期是3個月，但是等3個月后，如果市場反饋好，再翻單就來不及了。這導致工廠里“好賣的貨不夠，不好賣的貨一直積壓”。

入駐短視頻平臺后，在興趣推薦機制下，老羅能快速找到對產品感興趣的垂直客群，并將產品核心亮點展示給消費者，一些“小需求”也能被迅速看見和回應。例如，羅鑫華曾推出一款襯衫，主打“符合人體工程學，男性抬胳膊后不會露肚子”。這條擊中客戶“痛點”的視頻獲得800萬播放量，當晚就售出7000件襯衫。還有一次，消費者留言稱褲腿過長，捕捉到這個訴求后，羅鑫華的工廠用10天左右時間推出了九分褲，首播當晚，新品就受到用戶歡迎，2個月累計銷售近7萬條，且形成了較高的復購率。

“廣覆蓋”轉為“深挖潛”

國務院發展研究中心研究員任興洲認為，電商新模式不僅能激發出新的消費需求，而且能夠快速準確地反饋給上游生產制造主體，促進上游按需生產、優化供給，使制造業呈現出柔性化、個性化、定制式的發展趨勢，這樣能進一步提高供給與需求的適配性，實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。

數據顯示，2022年中國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，中國網絡零售市場重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人，電商新業態新模式活力顯現。

《報告》指出，如今中國電商發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，從對新增用戶數量的競爭，日益轉向為存量用戶提供更好的產品和服務。隨著消費需求更加個性化、細分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費提質擴容的新場景。

電商新模式快速發展過程中，也面臨著部分商品質量保障需進一步加強、交易秩序有待進一步完善、平臺數據治理規則有待健全等問題。業內人士表示，隨著監管治理進一步完善，直播電商、興趣電商等模式有望進一步滿足和創造新的消費需求，促進消費潛力釋放。

商務部流通產業促進中心主任王斌建議，應支持和推動線上線下融合、商品與服務融合、商旅文體與醫游購娛等多產業融合，催生出更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合型消費新場景。