魏 曉攝

圖為消費(fèi)者在位于北京華熙LIVE·五棵松的蔚來(lái)中心選購(gòu)汽車。
　　魏 曉攝

伊 凡攝（人民視覺(jué)）

日前，在浙江省湖州東部汽車城產(chǎn)業(yè)園，市民在體驗(yàn)新能源車自動(dòng)泊車功能。
　　伊 凡攝（人民視覺(jué)）

　　你有多久沒(méi)進(jìn)4S店了？當(dāng)買車像買手機(jī)一樣，走進(jìn)商圈、線上下單、全國(guó)統(tǒng)一價(jià)時(shí)，傳統(tǒng)的購(gòu)車習(xí)慣正被悄然重塑。

在中國(guó)市場(chǎng)上，不論是新能源車企還是合資品牌，都開始嘗試直營(yíng)模式。有的將直營(yíng)店開成社群中心，有的探索全渠道銷售。直營(yíng)模式好在哪兒？經(jīng)銷商又該如何面對(duì)新挑戰(zhàn)、尋找新定位？

賣車渠道變了

——自主品牌升級(jí)體驗(yàn)店模式，合資車企嘗試廠家直營(yíng)

不少車主有過(guò)這樣的購(gòu)車經(jīng)歷：一個(gè)品牌有多個(gè)經(jīng)銷商，優(yōu)惠力度和贈(zèng)送服務(wù)各不相同，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在各個(gè)經(jīng)銷商門店間看車、做比較。這些4S店往往開在郊區(qū)，相互距離很遠(yuǎn)，十分不便。

這種情況正在改變。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新勢(shì)力品牌大量涌現(xiàn)，廠家直營(yíng)模式逐漸成為主流。

直營(yíng)店開進(jìn)中心城區(qū)的商圈里。不少人會(huì)在逛街時(shí)順便去看看車。有意向的消費(fèi)者只需要選擇一家距離近、服務(wù)好的店就可以完成全部購(gòu)車流程。

下單方式也有變化。“以前買車是去4S店找銷售下單，現(xiàn)在是用手機(jī)下單。”北京車主王先生說(shuō)，以前訂車是在經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)里下訂單，現(xiàn)在是直接在品牌官網(wǎng)或APP上自己選好配置下單，既簡(jiǎn)單又透明。

直營(yíng)店的功能更多元。走進(jìn)蔚來(lái)北京旗艦店NIO House，這里不僅有新車展示，還有開放式廚房、共享會(huì)議室和圖書館，還能品嘗到特調(diào)飲品。這座被車主親切稱為“牛屋”的空間，已超越傳統(tǒng)汽車銷售場(chǎng)所的功能。特斯拉上海薈聚中心體驗(yàn)店里展示的不僅有新車，還有零部件和人形機(jī)器人，全方位展示品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大眾ID.Store開進(jìn)了北京的藍(lán)色港灣、深圳的深鐵匯里等商業(yè)中心，是集合了品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示和新車銷售功能為一體的城市數(shù)字化展廳。

跨國(guó)車企也開始嘗試直營(yíng)模式。沃爾沃、凱迪拉克等品牌已經(jīng)采取這一模式，一汽—大眾通過(guò)攬境車型試水直營(yíng)模式，一汽豐田針對(duì)卡羅拉車型推出廠家直銷模式。不久前剛推出首款戰(zhàn)略車型的上汽奧迪同樣采取了直銷模式。

與此同時(shí)，還有一些品牌選擇全渠道銷售，既有廠家直營(yíng)店，也有經(jīng)銷商店，但會(huì)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格、服務(wù)。例如，吉利旗下的極氪采取直營(yíng)模式，并于近期引入合伙人模式，合伙人主要為用戶提供銷售、交付、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)，用戶仍然通過(guò)極氪官方APP下單和開票。無(wú)論直營(yíng)還是合伙人門店，所售賣的極氪車輛均為全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，門店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)保持一致。

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系升級(jí)

——價(jià)格透明、服務(wù)升級(jí)、渠道扁平

與傳統(tǒng)4S店相比，廠家直營(yíng)模式好在哪兒？

中汽政研產(chǎn)業(yè)政策與國(guó)際化研究部高級(jí)研究員劉鋒向本報(bào)記者介紹，過(guò)去多年，汽車行業(yè)的銷售模式以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主，即廠家授權(quán)4S店，由4S店負(fù)責(zé)汽車產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。主機(jī)廠以批售價(jià)把車賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以零售價(jià)賣給消費(fèi)者，銷售發(fā)票由經(jīng)銷商來(lái)開，這就導(dǎo)致了不同4S店的終端價(jià)格存在一定差異。

而汽車廠家直營(yíng)模式，即主機(jī)廠不通過(guò)傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，汽車企業(yè)直接投資、運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自建門店、線上平臺(tái)，直面消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種銷售模式，為消費(fèi)者帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的購(gòu)車體驗(yàn)，使其成為汽車品牌形象建設(shè)的一部分。

直營(yíng)模式更加強(qiáng)調(diào)透明性和與用戶的直接連接。劉鋒說(shuō)，對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，定價(jià)、服務(wù)、品牌形象、用戶需求均可直接掌控，渠道更扁平、反饋更快、效率更高、客戶黏性更好。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格透明省去議價(jià)成本，標(biāo)準(zhǔn)化的銷售服務(wù)讓購(gòu)車體驗(yàn)更便捷省心。例如，蔚來(lái)汽車通過(guò)APP與車主保持密切溝通，收集用戶反饋，根據(jù)用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品功能。同時(shí)，蔚來(lái)根據(jù)用戶的地理位置和使用習(xí)慣，合理布局換電站，提升用戶補(bǔ)能體驗(yàn)。

“我8月底剛買了一輛新能源車，全程在APP上操作，價(jià)格透明，沒(méi)有講價(jià)的煩惱，售后服務(wù)也很及時(shí)，感覺(jué)非常省心。”上海車主李女士對(duì)她的直營(yíng)購(gòu)車體驗(yàn)十分滿意。

直營(yíng)模式為啥興起？

一方面，數(shù)字化浪潮降低了直營(yíng)門檻，主機(jī)廠“指尖”即可觸達(dá)用戶。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第56次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)79.7%。在此背景下，車企通過(guò)官方APP、小程序、直播等數(shù)字化工具可直接高效連接千萬(wàn)級(jí)用戶，降低了渠道依賴。

另一方面，劉鋒認(rèn)為，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式的價(jià)格不透明、客戶聯(lián)系弱等痛點(diǎn)持續(xù)存在，有的頭部企業(yè)以直營(yíng)破局，證明了直營(yíng)模式的可行性。今年初，商務(wù)部等8部門發(fā)布的《關(guān)于開展汽車流通消費(fèi)改革試點(diǎn)工作的通知》提出，提升汽車流通消費(fèi)數(shù)字化水平，支持企業(yè)建設(shè)線上線下融合的新車、二手車銷售服務(wù)體系，從政策角度進(jìn)一步推動(dòng)了新模式的興起。

此外，從消費(fèi)者角度看，90后、00后已成為購(gòu)車主力，他們更重視交易透明度和個(gè)性化體驗(yàn)。多重因素推動(dòng)下，直營(yíng)模式愈發(fā)火熱。

經(jīng)銷商變服務(wù)商

——從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”

直營(yíng)模式火了，經(jīng)銷商何去何從？如何尋找新定位？

多個(gè)受訪合資品牌車企表示，其采用的廠家直營(yíng)模式并非舍棄經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”，提供銷售線索、試駕服務(wù)等。經(jīng)銷商的盈利模式也從車企獲取銷售“返利”變?yōu)榉?wù)“返傭”。例如，上汽大眾將經(jīng)銷商考核中的50%傭金和其服務(wù)質(zhì)量掛鉤，嘗試把經(jīng)銷商變成服務(wù)商。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，直營(yíng)模式的興起并非對(duì)授權(quán)經(jīng)銷模式的“全盤否定”。劉鋒說(shuō)，對(duì)主機(jī)廠而言，直營(yíng)模式雖體驗(yàn)優(yōu)，但成本高、資產(chǎn)重，包括建店、運(yùn)營(yíng)及直面消費(fèi)者服務(wù)的費(fèi)用等。授權(quán)經(jīng)銷商則可分擔(dān)車企的建店與庫(kù)存的資金壓力，并提供現(xiàn)成的銷售與服務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前，不少傳統(tǒng)品牌推出“線上直營(yíng)+線下代理”模式，主機(jī)廠線上完成訂單，經(jīng)銷商提供線下展示、交付、售前售后服務(wù)。

劉鋒認(rèn)為，經(jīng)銷商未來(lái)將加速向“輕資產(chǎn)服務(wù)樞紐”轉(zhuǎn)型。一是模式升級(jí)。主機(jī)廠線上統(tǒng)單定價(jià)，經(jīng)銷商剝離庫(kù)存輕裝上陣，以服務(wù)傭金替代銷售返利，資金壓力更低，周轉(zhuǎn)將更從容。二是業(yè)務(wù)聚焦。門店從“銷售網(wǎng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邇r(jià)值體驗(yàn)觸點(diǎn)”，以線索深耕、沉浸式試駕和圈層運(yùn)營(yíng)，加固用戶紐帶聯(lián)系，抵御線上直營(yíng)的沖擊。三是服務(wù)拓展。面對(duì)新能源車維保頻次降低、第三方售后分流的壓力，將單一維修服務(wù)延展為“全生命周期服務(wù)包”，涵蓋汽車金融、租賃、二手車置換、個(gè)性化改裝等衍生領(lǐng)域，形成新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

直營(yíng)模式與授權(quán)經(jīng)銷模式有望長(zhǎng)期并存。劉鋒認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)形成“廠家直營(yíng)+授權(quán)經(jīng)銷商代理”互補(bǔ)生態(tài)。直營(yíng)模式通過(guò)提供透明的定價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)化的銷售服務(wù)，既有利于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又能為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型留出緩沖，避免大規(guī)模退網(wǎng)造成服務(wù)真空。同時(shí)，也將推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。