“三二一，上鏈接！”

從去年11月開始，安徽合肥居民吳黎明發(fā)現(xiàn)奶奶趙靜的手機里總能傳來直播間的聲音。“每天刷直播間到半夜，怎么勸也不聽。”吳黎明說。

伴隨而來的是家里陸續(xù)到貨的網(wǎng)購商品——5箱保健品、10瓶洗發(fā)水、10支牙膏。主播一喊“上鏈接”，趙靜好像著了迷，總是忍不住下單。

“我們看到了也會馬上退貨，但有時退貨的速度還跟不上奶奶下單的速度。”提到這些，吳黎明有些無奈。

和趙靜一樣，當(dāng)下很多老年人沉迷直播間，由此產(chǎn)生了大量非理性購物行為。如何讓老年人避免直播間非理性消費？

養(yǎng)生噱頭，限量發(fā)售

警惕直播間營銷套路

每天下午3點半，在趙靜常看的直播間里，一名自稱國家級名醫(yī)的“專家”會準(zhǔn)時出現(xiàn)，圍繞老年人關(guān)注的癌癥、血壓、血糖等話題講解養(yǎng)生知識。

講解了不到20分鐘，“專家”話鋒一轉(zhuǎn)，開始推銷起自家一款保健飲品，號稱有降低血糖、強化免疫、預(yù)防癌癥的功效，“一瓶在手，所有問題都能解決”。同時因為是“限量款”，只有前100名顧客才有機會買到。

等保健飲品上了鏈接，趙靜馬上下單購買了一箱6瓶，花費達(dá)5000元，隨即該商品顯示售罄。不過即使沒有買到，主播隨后還會“貼心”地補貨，再次上鏈接。

在吳黎明眼里，趙靜過去一直省吃儉用，“穿了十幾年的衣服都不舍得扔，更別提亂買東西了。”但是在線上直播間里，趙靜突然變得舍得花錢了，“好多東西都是成箱成箱地買，要么說吃了能治病，要么說非常便宜，買到就是賺到。”吳黎明說。

“對于老年人，特別是行動不便的老年人來說，直播間購物讓他們足不出戶就能買到需要的物品，帶來了極大的便利。這對于銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展有促進(jìn)作用，但值得警惕的是非理性消費。”南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長、社會學(xué)院副教授胡小武說。

“相比傳統(tǒng)的線下消費領(lǐng)域，部分直播間通過主播的營銷策略，抓住老年人的情緒特點，同時創(chuàng)造了購物的緊張感、壓迫感。對于部分消費節(jié)制能力不強的老年人來說，容易產(chǎn)生非理性消費。”胡小武說。

健康焦慮，孤獨情緒

直播間互動帶來心理安慰

直播間非理性消費的背后，是老年人對身體狀況的焦慮和缺少交流的孤獨感。

安徽省精神衛(wèi)生中心老年心理科主任孔曉明已從事老年心理診療近20年，日常診療過程中經(jīng)常遇到老年人因為血糖血壓波動、陰影結(jié)節(jié)等問題而過度焦慮的情況。“老年人對健康問題特別敏感。養(yǎng)生直播間的保健品推銷正是抓住了老年人的健康焦慮。”孔曉明說。

面對衰老，老年人難免會有些心理落差。“由于退休后生活狀態(tài)的變化和健康狀況的下降，老年人可能會感覺自身被邊緣化，自我價值認(rèn)同進(jìn)一步下降。”孔曉明說，“但是在直播間里，通過大量消費，老年人成為受到主播尊敬和感激的對象，重新找回了社會參與感。”

這段時間，安徽合肥居民劉平發(fā)現(xiàn)獨居的母親張艷敏迷上了看直播，“我們來看她時，她也忍不住打開手機看。”

張艷敏有幾個常看的主播。在這些主播口中，60多歲的母親成了“阿姨”“干媽”甚至是“姐姐”。看到張艷敏進(jìn)入直播間，主播們還會主動打招呼，噓寒問暖。

漸漸地，張艷敏家里多了不少主播推薦的產(chǎn)品，“有不少保健品，還有項鏈、珠寶。因為她是一個人住，我們也不知道她還買了哪些東西。”劉平說。

“直播間是一個具有強互動性的場域。對于平時缺乏親子交流而感到孤獨、抑郁的老年人來說，直播間互動成為老年人的替代性社交。他們甚至有時會覺得主播的噓寒問暖比子女更貼心。為了與主播繼續(xù)互動，部分老人會選擇在直播間大量消費。”胡小武說。

增加關(guān)注，完善監(jiān)管

保護(hù)老年人消費權(quán)益

因為在直播間購物的事，劉平?jīng)]少和母親爭吵。“每次我勸她不要買，她就不耐煩，有時甚至要大吵一架。”劉平說。

在孔曉明看來，子女因為本身工作繁忙，傾向于對老年人在直播間非理性購物的行為簡單化處理，而部分老年人又不善于表達(dá)自身訴求，家庭矛盾由此引發(fā)。“堵不如疏，子女要多關(guān)心老年人，了解他們的真正需求。”孔曉明說。

家住安徽省合肥市廬陽區(qū)的老人岳兆華，最近正忙著張羅小區(qū)的太極晨練隊。此前，她也一度沉迷于直播間，還買了不少保健品。兩年前，女兒幫岳兆華報名了區(qū)里老年大學(xué)的太極班。“每天大家聚在一起鍛煉，看手機的時間少了，身體也硬朗了，心情也更舒暢！”經(jīng)過兩年的學(xué)習(xí)，岳兆華在老年大學(xué)還交到了不少新朋友。

“老年大學(xué)不僅能讓老年人學(xué)到一技之長，也為他們提供了一個再度融入社會，豐富社會交往的平臺。”廬陽區(qū)老年大學(xué)常務(wù)副校長張青林說。

“不僅是老年大學(xué)，還有老年棋牌室、老年旅行團(tuán)、家庭聚會等。關(guān)鍵是豐富老年人的社會活動，把他們從直播間拉回到現(xiàn)實生活中來。”胡小武說。

子女不必將直播間購物視為“洪水猛獸”。“適度地觀看線上直播的確有助于老年人降低孤獨感。子女需要做的是幫助老年人形成底線思維，學(xué)會理性購物。”孔曉明說。

“社區(qū)可以組織開展關(guān)于提升老年人媒介素養(yǎng)的講座和互動活動，讓其學(xué)會辨別直播間的營銷手段。”安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長馬梅說。

監(jiān)管亦不可缺位。從2024年5月開始，安徽省市場監(jiān)督管理局在全省開展了直播電商規(guī)范經(jīng)營三年提升行動。“截至目前，我們已監(jiān)測直播3234場、檢測時長6548小時，核查處置問題線索205條。”安徽省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長黃佳能說。

“目前我們主要還是在‘雙11’‘618’等關(guān)鍵節(jié)點，對頭部直播間進(jìn)行監(jiān)管，難以做到全覆蓋。”黃佳能認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)主動履行老年人消費權(quán)益保護(hù)的主體責(zé)任，“一方面要建立風(fēng)險識別模型，及時識別引導(dǎo)老年人非理性消費的直播間，特別是所謂的‘養(yǎng)生直播間’，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，對其進(jìn)行警告乃至封禁處理；另一方面，可設(shè)置老年人防沉迷機制，對老年人每天觀看時間、消費金額進(jìn)行限制。”

孔曉明還提示，老年人在直播間的非理性消費亦可能是認(rèn)知能力下降的表征，“在阿爾茨海默病早期，部分老年人的個性會發(fā)生改變，甚至是向極端化發(fā)展。具體表現(xiàn)為沖動控制能力下降，傾向于選擇即時滿足，不經(jīng)深思熟慮就做決定等。家屬如果發(fā)現(xiàn)類似情況，應(yīng)及時帶老人到正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)就診。”

《 人民日報 》（ 2025年04月25日 12 版）