隨著嬰幼兒配方奶粉的增速放緩，中老年奶粉逐漸成為國(guó)內(nèi)主要乳企的競(jìng)爭(zhēng)方向。昨天第一財(cái)經(jīng)記者從雀巢公司獲悉，本周在北京舉行第十三屆全國(guó)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)大會(huì)上，雀巢推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)
隨著嬰幼兒配方奶粉的增速放緩，中老年奶粉逐漸成為國(guó)內(nèi)主要乳企的競(jìng)爭(zhēng)方向。
昨天第一財(cái)經(jīng)記者從雀巢公司獲悉，本周在北京舉行第十三屆全國(guó)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)大會(huì)上，雀巢推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，雀巢正有意推動(dòng)中老年奶粉從乳制品向保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，試圖用技術(shù)和研發(fā)建立壁壘，從而在國(guó)內(nèi)近4億人的中老年市場(chǎng)上占得先機(jī)。
記者從雀巢公司獲悉，區(qū)別于傳統(tǒng)中老年奶粉產(chǎn)品，此次推出的新產(chǎn)品則是一款配方產(chǎn)品，更側(cè)重于功能性，據(jù)介紹，其配方中添加了MCT(中鏈甘油三酯)以保護(hù)腦部健康。與此同時(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng)的KA銷售渠道，雀巢的新產(chǎn)品將借助藥信平臺(tái)，主攻連鎖藥店渠道。
天津醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院院長(zhǎng)黃國(guó)偉現(xiàn)場(chǎng)解釋稱：老年人的大腦對(duì)葡萄糖的利用率減少10-15%。阿爾茨海默癥患者則降低25%之多。中鏈甘油三酯MCT能夠轉(zhuǎn)化為酮體，作為老年人大腦的一種替代性能量來源。
事實(shí)上，類似功能性產(chǎn)品在中老年奶粉產(chǎn)品領(lǐng)域并不多見。
記者了解到，中老年奶粉產(chǎn)品此前并不被乳企重視，直到2010年前后國(guó)內(nèi)很多乳企才開始推出相關(guān)產(chǎn)品，但市場(chǎng)始終不溫不火。在某知名電商網(wǎng)站上看到，在售的中老年奶粉雖然大多注明為配方中老年奶粉，但大部分還是以增加魚油、鈣和微量元素為主，只有少數(shù)品牌如伊利等推出了具有一定功能性的中老年配方奶粉。
資深乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)的乳企很多，包括伊利、飛鶴、以及部分海外乳企都有涉獵，但中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模整體較小，樂觀估計(jì)也就在150億元左右(另有一說為40億元)。但去年以來，由于國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉銷售放緩，渠道開始轉(zhuǎn)向從中老年配方奶粉尋求增長(zhǎng)空間，在渠道商的推動(dòng)下，中老年奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。
隨著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，巨大的老齡人口總數(shù)讓乳企也都看到了巨大的增量機(jī)會(huì)。
中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與健康所副所長(zhǎng)趙文華告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2015年根據(jù)人口抽樣調(diào)查結(jié)果計(jì)算，國(guó)內(nèi)50歲以上人群已占到29%，約4億人，而在國(guó)內(nèi)老年人中，營(yíng)養(yǎng)不足的問題依然突出。
雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)經(jīng)理徐巖告訴第一財(cái)經(jīng)記者，市場(chǎng)上中老年奶粉品類增長(zhǎng)迅速，目前中老年奶粉已占到雀巢奶品業(yè)務(wù)單元中的主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超過學(xué)生奶粉和普通成人奶粉。今年一季度雀巢中老年奶粉產(chǎn)品的增長(zhǎng)率在7%-8%，而這一增速持續(xù)穩(wěn)定。
三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航表示，近兩年中老年配方奶粉逐漸升溫，三元的中老年配方奶粉是在2010年開始上市銷售，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，尤其是近兩年銷量上升的勢(shì)頭非常快。
徐巖表示，盡管中老年奶粉配方化是在2015年前后才被提出，但國(guó)內(nèi)中老年奶粉的功能化和配方化趨勢(shì)明顯。目前國(guó)內(nèi)更關(guān)注疾病治療本身，而忽略了前期的預(yù)防，雀巢推出功能化產(chǎn)品也是希望從前期膳食預(yù)防的角度切入市場(chǎng)。
記者了解到，此次推出的產(chǎn)品也是雀巢研究院的成果，雀巢希望未來的中老年奶粉產(chǎn)品都具有在某個(gè)健康領(lǐng)域的針對(duì)性，未來還準(zhǔn)備推出更多專注型產(chǎn)品。
值得注意的是，在業(yè)內(nèi)看來，雀巢推動(dòng)中老年奶粉功能性轉(zhuǎn)型，除了希望在大健康市場(chǎng)上分一杯羹，另一方面也有利用其研發(fā)領(lǐng)域的積累建立技術(shù)壁壘的意圖。
中國(guó)品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加速，雀巢也把中老年奶粉作為一個(gè)突破口，根據(jù)中老年的訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了戰(zhàn)略性升級(jí)，從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上升為保健功能，讓整個(gè)產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。
事實(shí)上，目前包括飛鶴、伊利、三元、君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌，以及歐洲和澳洲等知名海外品牌都在加速布局中老年配方奶粉市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)總量有所增長(zhǎng)，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不過在朱丹蓬看來，通過此次產(chǎn)品升級(jí)撬動(dòng)市場(chǎng)，雀巢有搶跑行業(yè)的意味。作為國(guó)際上最大的食品公司，雀巢擁有深厚的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品配方上的優(yōu)勢(shì)，雀巢也充分利用了技術(shù)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法馬上復(fù)制。
