銷售額破億元、高性價(jià)比商品受追捧、即時(shí)零售帶動(dòng)線下銷售增長(zhǎng)……今年“雙11”大促期間，品牌商品和創(chuàng)新產(chǎn)品銷售增速明顯，服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)頻現(xiàn)。
受訪專家認(rèn)為，今年“雙11”正逐步從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)在拉長(zhǎng)促銷周期的同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化趨勢(shì)和特點(diǎn)，推陳出新打造消費(fèi)熱點(diǎn)，優(yōu)化供應(yīng)服務(wù)，加強(qiáng)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，為“雙11”創(chuàng)造了更多活力。
市場(chǎng)亮點(diǎn)紛呈
“雙11”期間，各大電商平臺(tái)通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)周期、簡(jiǎn)化促銷規(guī)則、聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售等舉措，不斷優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。
服務(wù)消費(fèi)成為今年“雙11”的新熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東旅行酒店訂單同比增長(zhǎng)近8倍、機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)6.3倍。不少消費(fèi)者在“雙11”期間預(yù)訂旅游及文化體育活動(dòng)；同時(shí)，得益于即時(shí)零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂(lè)等消費(fèi)也明顯增長(zhǎng)。淘寶閃購(gòu)首次參與今年“雙11”，開拓新場(chǎng)景，帶動(dòng)了服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)；“雙11”開始后，10月份票務(wù)演出、旅游、出行等均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。
商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副研究員姜照分析，今年“雙11”呈現(xiàn)時(shí)間跨度長(zhǎng)、規(guī)則更簡(jiǎn)化、覆蓋范圍廣、消費(fèi)更理性、情緒價(jià)值凸顯等特點(diǎn)。
情緒價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)正成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來(lái)情緒價(jià)值的商品，以及依托新技術(shù)、新功能、新體驗(yàn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。今年京東“雙11”重磅新品中，京東定制新品成交額是去年的5倍，休閑食品、酒類、家電家居、電腦辦公等品類重磅新品成交額同比大幅增長(zhǎng)832%、732%、150%、115%，搭載了附身智能平臺(tái)JoyInside的AI（人工智能）潮玩、學(xué)習(xí)機(jī)、機(jī)器人等硬件設(shè)備較今年“618”增長(zhǎng)近5倍。
國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力將今年“雙11”的亮點(diǎn)概括為3個(gè)關(guān)鍵詞：AI全面落地、即時(shí)零售崛起、大消費(fèi)平臺(tái)整合。這些亮點(diǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)變革和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙重趨勢(shì)。消費(fèi)者不再滿足于低價(jià)，而是追求更好的體驗(yàn)和效率；平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段提升供需匹配效率，同時(shí)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，從單純的線上購(gòu)物轉(zhuǎn)向全渠道、全時(shí)段服務(wù)，從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
AI技術(shù)持續(xù)賦能
今年“雙11”，AI技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。朱克力認(rèn)為，AI不再是簡(jiǎn)單的輔助工具，而是深度滲透到購(gòu)物全鏈條，全方位重塑購(gòu)物體驗(yàn)。
“AI在提升平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力方面發(fā)揮了重要作用。”姜照分析，AI通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能防損和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，提升平臺(tái)企業(yè)的決策效率和運(yùn)營(yíng)精度；基于AI的智能搜索和推薦能夠幫助平臺(tái)和商家精準(zhǔn)理解消費(fèi)者偏好；AI可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)不同地區(qū)的銷量，指導(dǎo)倉(cāng)庫(kù)提前備貨，并利用算法規(guī)劃出最優(yōu)物流路徑，使平臺(tái)在訂單峰值期也能保障送貨速度。
今年“雙11”期間，京東內(nèi)部運(yùn)行的智能體數(shù)量已突破3萬(wàn)個(gè)，天貓首次實(shí)現(xiàn)AI全面落地，改善了搜索推薦，提升了推薦商品與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化效率。
在商家端，AI成為降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品圖片與視頻，提高商品點(diǎn)擊率；AI數(shù)據(jù)分析能產(chǎn)出多份運(yùn)營(yíng)報(bào)告，幫助商家優(yōu)化策略、節(jié)省成本。
在消費(fèi)端，AI助力提升消費(fèi)者體驗(yàn)。AI導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用能根據(jù)用戶的歷史行為和實(shí)時(shí)需求，提供個(gè)性化商品推薦。虛擬試衣、AI試妝等功能讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就能預(yù)覽效果，降低決策成本。智能客服則能瞬時(shí)響應(yīng)海量咨詢，保障了購(gòu)物流程的順暢。
朱克力認(rèn)為，AI的作用不僅體現(xiàn)在效率提升上，更在于推動(dòng)電商從流量驅(qū)動(dòng)向智能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。通過(guò)AI，平臺(tái)能更精準(zhǔn)理解用戶需求，優(yōu)化商品組織和流量分配，實(shí)現(xiàn)供需高效匹配。這種轉(zhuǎn)型不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為商家創(chuàng)造了更大的增長(zhǎng)空間。
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，AI、無(wú)人倉(cāng)配等新技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛深入，將助力提升服務(wù)體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。在電商物流服務(wù)方面，以倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人大量應(yīng)用為標(biāo)志的無(wú)人倉(cāng)開始嶄露頭角，大幅提高倉(cāng)儲(chǔ)分撥效率，無(wú)人車、無(wú)人機(jī)配送成為解決配送“最后一公里”的重要方式。
創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值
近年來(lái)，“雙11”周期不斷拉長(zhǎng)。今年京東“雙11”大促持續(xù)37天，與國(guó)慶中秋假期無(wú)縫銜接。
朱克力認(rèn)為，“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)是多重因素共同作用的結(jié)果。從消費(fèi)者角度看，“集中爆發(fā)”的模式逐漸失去吸引力，更希望按需購(gòu)買，避免為了湊單而購(gòu)買不必要的商品；從平臺(tái)角度看，隨著內(nèi)容電商崛起，直播帶貨重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶注意力，不得不延長(zhǎng)促銷周期；從供應(yīng)鏈和物流角度看，AI、物流端智能分揀、無(wú)人配送等技術(shù)的進(jìn)步為戰(zhàn)線拉長(zhǎng)提供了有力支撐。
李鳴濤認(rèn)為，大促常態(tài)化已成為電商市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，各種節(jié)假日都可以成為電商平臺(tái)促銷的載體，促銷周期延長(zhǎng)已成為電商平臺(tái)全時(shí)段爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的重要手段。
“‘雙11’戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，是消費(fèi)者、平臺(tái)和商家三方共同作用的結(jié)果。”姜照表示，更長(zhǎng)的周期意味著商家無(wú)需再突擊備貨，可以按預(yù)售訂單安排生產(chǎn)，分階段推出新品和配套優(yōu)惠，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率更高；較長(zhǎng)的時(shí)間窗口便于消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，做出最優(yōu)購(gòu)物決策；平臺(tái)也需要更長(zhǎng)的周期來(lái)爭(zhēng)奪用戶有限的注意力，取得更好的促銷成效。
今年是“雙11”的第17年，姜照認(rèn)為，其新意已不再是令人眼花繚亂的營(yíng)銷噱頭，而是轉(zhuǎn)向更深層的技術(shù)賦能、體驗(yàn)優(yōu)化和商業(yè)模式革新。企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)賦能機(jī)遇，在需求預(yù)判、消費(fèi)決策、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，“雙11”應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，平臺(tái)和商家需要摒棄數(shù)字游戲，轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，努力打造專屬IP和特色品牌，提升服務(wù)品質(zhì)，從關(guān)注短期營(yíng)銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向提升商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
朱克力認(rèn)為，“雙11”創(chuàng)新的關(guān)鍵在于從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)和生態(tài)整合，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值。平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步深化AI應(yīng)用，提升消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；拓展即時(shí)零售品類，從目前的快消品、生鮮擴(kuò)展到更多領(lǐng)域，并通過(guò)技術(shù)手段提升履約效率，釋放即時(shí)零售的潛力；加強(qiáng)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)整合消費(fèi)、娛樂(lè)、本地生活等服務(wù)，打造一站式生活平臺(tái)；加大對(duì)中小商家支持，通過(guò)提供更精準(zhǔn)的流量、更好的工具和更細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，幫助中小商家提升效率，實(shí)現(xiàn)共贏。
