當劉靜嫻接手葛蘭素史克消費保健品公司(GSK CH)大中華區業務的時候，這個行業正在經歷著數字化的變革。2013年，劉靜嫻出任葛蘭素史克中國消費保健品業務副總裁。與原諾華非處方藥公司合并成立新的葛蘭素

當劉靜嫻接手葛蘭素史克消費保健品公司(GSK CH)大中華區業務的時候，這個行業正在經歷著數字化的變革。

2013年，劉靜嫻出任葛蘭素史克中國消費保健品業務副總裁。與原諾華非處方藥公司合并成立新的葛蘭素史克消費保健品合資公司后，劉靜嫻獲任該公司大中華區域總經理。

互聯網帶來的渠道變革，早已沖擊了消費品領域。不過非處方藥產品與普通消費品有顯著不同。

中國的互聯網、尤其是移動互聯網觸角從北京和上海這樣的一線城市，延展到經濟活躍的農村地區。中國電子商務研究中心的監測數據顯示，中國網購人數已經超過4億。相對消費電子產品、服裝鞋帽等產品在網購市場的支柱性品類，消費保健品，尤其其中的非處方藥物網購市場則發展更加緩慢。

在醫藥市場，制藥廠商嚴重依賴醫院這一給藥路徑。互聯網令患者的自主性得到增強。“過去大家都非常相信醫生說的話。但是現在很多消費者都會在購買前自己先上網搜索。他們會先搜索再去看醫生，這其實是一個很大的改變。”劉靜嫻告訴第一財經記者。消費者行為方式的變化意味著醫藥保健企業需要隨之改變。

“傳統的業務模式正在遭受市場的挑戰”。Marc Speichert在葛蘭素史克消費保健品公司與阿里媽媽簽訂戰略合作協議的現場表示，“我們的客戶和消費者正在通過電商與數字營銷品臺，了解并購買我們的產品，這在十年前是不可想象的。”

阿里媽媽隸屬于阿里巴巴集團，擁有后者的核心商業數據。阿里巴巴、京東、騰訊等公司手中掌握著大量的消費者行為數據，這些數據被認為可以用于“消費者畫像”，即通過分析網絡購物用戶的網頁瀏覽、購買行為等對其消費特征做出準確描述，并用于企業產品的精準推介。

“有很多藥品其實受眾是比較窄的，像治療過敏性鼻炎的輔舒良，只找有過敏性鼻炎的一群人，其實很難找，因為知道自己有過敏性鼻炎的人本來就不多。”劉靜嫻告訴第一財經記者，“過去我們只能到醫院，通過醫生的判斷，才能找到這群人。”

輔舒良鼻噴霧劑是中美史克公司旗下用于預防和和治療季節性過敏鼻炎和常年性過敏鼻炎的非處方藥物。中美史克公司是葛蘭素史克與天津中新藥業股份有限公司和天津市醫藥集團有限公司于1987年共同投資設立的消費保健用品公司，在華的暢銷非處方藥包括了新康泰克、芬必得等。

在早期的合作中，阿里媽媽幫助葛蘭素史克消費保健品公司通過大數據拓展出家庭健康人群這一從未被發現的潛在消費人群。“比如家里有寵物的(人)，或者會買很多家里清潔用品的(人)，他可能都是有過敏體質，但沒有意識到自己有過敏性鼻炎。”劉靜嫻告訴第一財經記者，這一發現幫助葛蘭素史克消費保健品公司針對潛在用戶自己也沒發現的問題，來進行溝通和教育，從而影響他們去買產品。

這是好的開始，不過將非處方藥大面積推向網絡銷售渠道仍有待時日。葛蘭素史克消費保健公司在電商渠道銷售最好的并不是非處方藥物，而是口腔護理產品，比如牙膏。

葛蘭素史克消費保健品公司既涵蓋了用于過敏性鼻炎的輔舒良、鎮痛的新康泰克等這類非處方藥物，也包含了用于口腔保健的舒適達牙膏等業務。

自2013年正式涉足電子商務領域以來，葛蘭素史克消費保健公司電商業務每年都保持超過50%的增長。劉靜嫻告訴第一財經記者，在該公司的產品組合里，口腔保健(舒適達牙膏)的電商業務占比最高，接近20%，而“網上購買的藥物比較少，比如說止痛(藥物)。”