“種草”經(jīng)濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失，盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費者受騙次數(shù)的增加，社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟這種新商業(yè)模式，需要適度的、合理的監(jiān)管。

周業(yè)安

中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授

近日，國內(nèi)最具影響力的消費決策入口之一——小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈，并對涉嫌軟廣筆記進行限流。此舉引發(fā)了“種草”界的多方關(guān)注。

吃飯前先翻翻評價、購物前先看看測評，東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費者習(xí)慣了消費前先去網(wǎng)上看評價。網(wǎng)絡(luò)上，消費者通過查看他人的使用心得、測評和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品，甚至激發(fā)出新的購物需求，并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體已成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞的重要渠道，依群消費成為當(dāng)下人們特別是年輕主流消費群體的主要消費模式，使得“種草”經(jīng)濟快速流行。

然而，一旦這些口碑可能變現(xiàn)時，一些商家為了迅速占領(lǐng)市場，開始制造假流量、假文案、假體驗等充斥各內(nèi)容電商和“種草”平臺，淹沒單純的用戶分享信息，使消費者真假難辨，給他們帶來諸多困擾，也使“種草”經(jīng)濟和“種草”平臺陷入信任危機。

虛假信息充斥“種草”平臺

“我經(jīng)常刷小紅書、抖音，買化妝品、生活用品前都會先看別人的分享評價，一些高質(zhì)量的測評內(nèi)容能幫我節(jié)約不少時間和成本。”居住在廈門的“90后”林元是一位經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購達人，互聯(lián)網(wǎng)交互平臺上他人的好物分享是她日常購物的重要參考。

最初，好物分享主要是在一些虛擬社區(qū)，成員之間互為好友，彼此分享購物信息和使用體驗。而隨著“種草”新業(yè)態(tài)初具規(guī)模，一些專業(yè)推廣團隊逐漸入場，社區(qū)平臺依靠大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢也順利完成了商業(yè)蛻變。“種草”不再只是單純的自發(fā)行為，它成為了一種品牌追求銷量、平臺收割利益的商業(yè)運作手段。如今打開各大內(nèi)容平臺及電商平臺，“種草”板塊幾乎是標(biāo)配。用戶搜索任意一種產(chǎn)品，就會彈出海量的相關(guān)分享和推薦，有的還附有鏈接，點開鏈接分分鐘就可以下單。

“大數(shù)據(jù)可能比我還了解我自己，推送的東西總是我想要的。”林元說，一旦在某平臺上刷了某類產(chǎn)品，后臺就會判斷你需要，然后不斷推送相關(guān)產(chǎn)品，在這種強化而反復(fù)的推送過程中，自己常常沖動購物。同時，林元表示，現(xiàn)在大量虛假信息、廣告軟文充斥平臺，難辨真假。自己“拔草”后也常“翻車”。

有學(xué)者指出，真假難辨的“種草”文案、用戶體驗的落差都將影響內(nèi)容平臺的口碑和自身發(fā)展，同時這些不良內(nèi)容也在一定程度上誘導(dǎo)消費者過度消費、沖動消費，這些消極影響使人們不得不重新審視“種草”經(jīng)濟。

50元就能買一條千字文案

科技日報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利益驅(qū)動下，一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈在“種草”平臺上應(yīng)運而生。在豆瓣一個名為“稿費銀行”的小組中，有大量針對代寫小紅書推薦、知乎測評等寫手的招募貼，其中一條千字以內(nèi)的圖文價格在20—50元不等，百字評論2—10元不等、點贊1元……而接到任務(wù)的寫手，根本不用使用和體驗產(chǎn)品，僅僅根據(jù)品牌方提供的素材就撰寫出細節(jié)豐富、煽動力極強的“種草”文案。

一家企業(yè)公關(guān)告訴記者，由寫手寫好的“種草”文案會分發(fā)給“達人”和“素人”，分別由他們代發(fā)。粉絲人數(shù)越多，代發(fā)的費用就越高，一般擁有千人以上粉絲的“達人”代發(fā)筆記都在上百元。只有形成規(guī)模才能真正刺激消費者做出購買決定，因此品牌運營方一般會選擇粉絲上萬的“達人”和粉絲少的“素人”一起進行投放，由“達人”引領(lǐng)話題，而“素人”則起到陪跑、營造聲勢的作用。不僅如此，推薦軟文下的點贊、評論、收藏也都可以通過花錢購買。

“親測有效、無限回購、YYDS（永遠的神）……”現(xiàn)今，在各大內(nèi)容平臺和電商平臺，類似話術(shù)的“種草”內(nèi)容比比皆是，已成套路。在一些“種草”社區(qū)里，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題。小紅書、B站、知乎等多家內(nèi)容平臺都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波、消費者投訴部分商品存在質(zhì)量問題等。“種草”筆記造假不僅損害了消費者的權(quán)益，也對網(wǎng)購環(huán)境造成了傷害。

目前，針對用戶的投訴，一些平臺采取了諸如調(diào)查取證、賠償?shù)却胧┍Ｗo消費者權(quán)益，但這些手段僅僅停留在事后監(jiān)管范疇，加之面對海量信息，調(diào)查取證、甄別真假都給平臺管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授周業(yè)安表示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點是快捷和高頻，消費者面對海量的信息往往無所適從。“種草”平臺通過算法以及意見領(lǐng)袖機制進行推送，能夠節(jié)約消費者的信息成本。但如果想讓這種方式科學(xué)有效，需要有一個前提，即機制設(shè)計必須客觀公平，但這和平臺的利益目標(biāo)是沖突的。平臺普遍追求利益最大化，可能會出于收益的考慮，按收益多少來進行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費者在搜索相關(guān)信息時，面對的是搜索軟件給出的利益排序。

對此，受訪者普遍認為，依靠平臺自我約束并不現(xiàn)實，還需國家在制度建設(shè)層面有更多頂層設(shè)計。

亟待健全網(wǎng)絡(luò)消費評價體系

虛假“種草”筆記涉及的法律問題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。天同律師事務(wù)所律師王博洋表示，依據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分等有表示的，均應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。常見的“帶貨”主體，既可能為廣告主本身，也有可能是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等，不同主體身份在《廣告法》項下的權(quán)利義務(wù)乃至法律責(zé)任是有差異的。但違反《廣告法》規(guī)定發(fā)布虛假廣告的廣告主，及明知廣告虛假仍制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，依法均面臨市場監(jiān)督管理部門的處罰；造成消費者合法權(quán)益受損的，還應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。此外，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明，也不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對商品、服務(wù)做推薦、證明。

“因此，我國《廣告法》適用于約束構(gòu)成廣告的此類情況。”王博洋認為，立法和規(guī)范文件對這類網(wǎng)絡(luò)帶貨已有相應(yīng)的規(guī)范，但在認定方面仍需務(wù)實。

此外，作為廣告監(jiān)督管理工作的主管部門，2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，對壓實包括網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等提出了針對性的監(jiān)管意見，在一定程度上也能對此類情況進行有效監(jiān)管。

周業(yè)安指出，“種草”經(jīng)濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失，盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費者受騙次數(shù)的增加，社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟這種新商業(yè)模式，需要適度的、合理的監(jiān)管。

周業(yè)安認為，一方面，應(yīng)通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。另一方面，應(yīng)鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺的壟斷程度相關(guān)。平臺需要開放和競爭，通過相互競爭來獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺做大，其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺競爭，那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。因此可以說，平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別，從而有利于消費者的選擇。