網絡直播已成為人們休閑娛樂、購物消費的主要方式之一。在直播蓬勃發展的同時，內容低俗、違法獲利等行為也隨之出現，引發社會關注。今年4月以來，國家網信辦會同相關部門開展為期3個月的“整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動，集中整治網絡直播存在的違法違規內容呈現亂象，從嚴整治違規營利、惡意營銷等突出問題，推動網絡直播健康有序發展，促進行業走穩走遠。

違規行為要狠管

在網絡直播中，“打PK（連麥比賽）”原本代表著積極向上的才藝比拼，卻被部分主播當成了比丑拼俗的“擂臺”。有些另類直播吸引網友關注，例如一名主播端著一盆冷水從頭頂一澆而下，發出刺耳的尖叫聲。原來，幾分鐘前，他在一場PK中敗下陣來，這是他接受的懲罰。

“打PK的時候如果想票數高一點，又沒有很突出的才藝，就只能打懲罰比較狠的PK。”有主播坦言，主播連線PK時都是以票數計算收入，平臺抽成50%后，雙方均有幾百元至上千元不等的收入。“PK碰到粉絲多、人氣高的主播，更要抓住機會搞怪出位，蹭流量，多拿錢。”

網紅們賣俗扮丑搞怪，無非是為了博流量變現獲利。在利益驅使下，一些主播開始相互效仿，將違背公序良俗的內容當成直播間的“特色”。各大直播平臺雖不斷加強審核力度，封禁不合規主播賬號，但一些主播為逃避審查而不斷注冊新賬號，增加了監管難度。

為解決直播中連麥比賽低俗惡俗懲罰屢禁不絕、普通用戶非理性消費等問題，“整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動敦促各直播、短視頻平臺積極開展自查自糾，針對問題全面深入整改，依法依約主動處置處罰違規行為，其中，抖音、陌陌等取消連麥比賽懲罰環節，騰訊、斗魚等取消跨直播間充值打賞廣播功能。

據統計，“整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動期間，16家重點直播、短視頻平臺共處置違規直播間56.3萬個，清理違規短視頻235.1萬條，關閉違規用戶賬號12萬個，處置處罰違規主播、短視頻賬號21.86萬個，網絡直播、短視頻行業面貌初步改觀。

帶貨莫走歪門路

網絡直播營銷在各行業迅速落地，在促進靈活就業、服務經濟社會發展等方面發揮了作用。同時，網絡直播平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等一些行業亂象也沖擊著網絡經濟市場秩序。部分網絡主播和直播平臺為了逐利，甚至走上投機取巧、欺詐消費者的邪路。

例如，有的翡翠直播間帶貨亂象日前被曝光。“寧可自己虧也不能讓‘家人們’虧，這可是撿大漏的機會。”在商家的話術和套路誘導下，不少消費者上當受騙，發現問題后直播間早已“人去室空”，維權無門。

針對這些網絡營銷中存在的突出問題，國家網信辦、國家稅務總局等部門今年3月聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，明確要求網絡直播營銷行為不得通過虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度、誘導消費者打賞和購買商品。

專家認為，相關規定將促進網絡直播平臺健康可持續發展，進一步規范網絡直播的商業模式，督促網絡主播及其依附的平臺更好地履行各項義務，同時也有利于網絡直播平臺之間公平競爭。

不被流量和利益“綁架”

“加油！最后一組動作，大家再堅持幾分鐘。”晚飯后，李玉的直播間里總是熱鬧非凡。準備活動、快速燃脂、整理放松，這里成了都市白領們在家運動健身的熱門直播間。

2020年初，從體育院校畢業的李玉和同學合作開設了“線上健身房”，成為一名主播。“最開始只是單純做內容，后來也會在直播后推薦適合在家健身鍛煉的裝備和器械，很受網友歡迎。”在她看來，變現對職業主播來說固然重要，但注重打造優質內容才是在行業立足的根基。“曾經有朋友和經紀公司合作，起初關注度和收益增長很快，但后來被流量和利益‘綁架’，只顧著賣貨卻沒有內容創作，很快就因為網友不關注而退出了。”

網絡直播行業快速發展，越來越多的平臺也看到了持續輸出優質內容的重要性。抖音電商日前正式啟動“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創作激勵，提升優質內容的曝光度，培養優質內容創作者，鼓勵商家和達人創作優質電商內容、提升長期經營效率。該平臺負責人介紹，相較于普通用戶，長期打造優質內容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關注、停留、互動表現等核心指標上，擁有優質視頻內容的電商賬號也優勢明顯。

“希望有越來越多的主播能夠注重內容創作，持續向用戶輸出優質內容，把直播經濟的‘蛋糕’做大做好，吸引更多人來參與、消費，幫助我們獲得長期穩定的收益和發展。”李玉說。