“對(duì)生存必需品相當(dāng)敷衍，對(duì)精神必需品一擲千金”。“棉花娃娃”悄然流行，登上小女生的玩具收藏柜、大學(xué)女生的宿舍書(shū)架，以及年輕女白領(lǐng)的辦公桌。“娃友”們帶著棉花娃娃聚會(huì)，拍“娃片”，成為年輕人社交、放松解壓的新方式。
伴隨年輕消費(fèi)大軍崛起，“棉花娃娃”已迅速成長(zhǎng)為一個(gè)產(chǎn)值超十億的新興潮玩品類(lèi)。
長(zhǎng)期霸榜“潮物”超話
棉花娃娃，是指身長(zhǎng)10到20厘米，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，它最早源于韓國(guó)，屬于偶像經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。形象可愛(ài)又自帶明星屬性的棉花娃娃一經(jīng)推出，就成為廣受粉絲歡迎的周邊產(chǎn)品。
2019年前后，伴隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和潮玩產(chǎn)業(yè)的火熱升溫，棉花娃娃迎來(lái)快速發(fā)展，一大批愛(ài)好者投入到棉花娃娃相關(guān)的設(shè)計(jì)、制造銷(xiāo)售和消費(fèi)中。2020年下半年開(kāi)始，微博超話“棉花美娃娃”便長(zhǎng)期占據(jù)“潮物”類(lèi)榜首，截至2021年底，該超話發(fā)帖數(shù)近兩百萬(wàn)，閱讀數(shù)過(guò)百億，火熱程度可見(jiàn)一斑。
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)一線城市北上廣深和部分新一線城市都陸續(xù)舉辦了線下娃展，并有更多城市娃展和線下店在籌備進(jìn)行中。
除了在社交平臺(tái)和線下的熱度，一同爆發(fā)的還有棉花娃娃在線上交易的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。
另一方面，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在發(fā)生著微妙變化。從早期單純的明星周邊產(chǎn)品，逐步發(fā)展為集文化創(chuàng)意、可愛(ài)經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)、國(guó)潮等于一身的個(gè)性潮玩產(chǎn)品。隨著玩家隊(duì)伍的不斷壯大，部分棉花娃娃品牌的崛起，以及聯(lián)名、非遺、公益等跨界合作的不斷引入，棉花娃娃大有破圈之勢(shì)。
軟萌外觀征服大量玩家
“為什么玩棉花娃娃？”微店近日發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，在回答這一調(diào)研問(wèn)題時(shí)，有85%的受訪者多選了“外觀軟萌/可愛(ài)治愈”一項(xiàng)，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來(lái)的快樂(lè)”選項(xiàng)，選擇“分享曬娃的快樂(lè)”和“體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂(lè)”的玩家也都超過(guò)了20%。
而在棉花娃娃的玩家群體中，男性比例不足2%，可以說(shuō)，這幾乎是一款女性專(zhuān)屬的潮玩產(chǎn)品。而在地域分布上，東部沿海地區(qū)的玩家明顯高于其他地區(qū)，浙江、廣東和江蘇分列前三名。在玩家的學(xué)歷背景上，近6成玩家具備本科/大專(zhuān)學(xué)歷。
數(shù)據(jù)顯示，在棉花娃娃的玩家大軍中，00后占比最高，達(dá)到43%；排在第二的95后，占比達(dá)到26%，往后依次是90后、80后、05后。頗令人感到意外的是，已經(jīng)到了“不惑之年”的“80前”一代，也占到了4%，可謂“童心未泯”。
“娃創(chuàng)”成為年輕人時(shí)髦創(chuàng)業(yè)選擇
微店App大數(shù)據(jù)顯示，每只棉花娃娃的均價(jià)為62元，價(jià)格“親民”。不過(guò)，玩娃的樂(lè)趣并非買(mǎi)一只娃娃就大功告成了，買(mǎi)娃衣、置辦首飾、娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發(fā)型……一套配套“操作”下來(lái)，也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。
相比于2017年僅有幾萬(wàn)人在線上購(gòu)買(mǎi)棉花娃娃及娃衣，2021年在線上購(gòu)買(mǎi)棉花娃娃的玩家已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)人級(jí)別。玩家數(shù)據(jù)的暴漲，吸引了更多年輕人投身到棉花娃娃的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中。不少藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)院校的學(xué)生，或一些設(shè)計(jì)、動(dòng)手能力強(qiáng)的年輕玩家，嘗試?yán)脴I(yè)余時(shí)間甚至全職來(lái)設(shè)計(jì)娃娃、娃衣。一些上了規(guī)模的賣(mài)家，往往會(huì)成立起工作室，并吸納更多的年輕人加入。“娃創(chuàng)”之風(fēng)悄然興起。
娃圈商家的顯著增加甚至還促進(jìn)了一部分社區(qū)就業(yè)：以娃衣商家為例，很多個(gè)體娃衣商家會(huì)吸納身邊的閑余勞動(dòng)力（一般是下崗或離退休的婦女）來(lái)手作娃衣，一個(gè)生意較好的個(gè)體娃媽帶動(dòng)五六名社區(qū)靈活就業(yè)人員的情況在娃圈十分常見(jiàn)。
逐步“破圈”迎來(lái)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)
2021年第一只公益棉花娃娃在浙江誕生，玩家購(gòu)買(mǎi)娃娃的部分利潤(rùn)將用來(lái)支持自閉癥兒童的社會(huì)融合，期望以潮玩的形式吸引年輕群體關(guān)心自閉癥兒童。
2021年9月，在一場(chǎng)“非遺傳統(tǒng)工藝娃衣設(shè)計(jì)比賽”中，來(lái)自云南、貴州等少數(shù)民族地區(qū)的7位非遺傳承人和21位學(xué)生一起創(chuàng)作了21套民族特色娃衣，使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云貴地區(qū)少數(shù)民族的非遺工藝。使得馬尾繡、平繡、拼布繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大眾視野的傳統(tǒng)工藝，以一種新潮獨(dú)特的方式重新呈現(xiàn)在公眾面前。
隨著在線上交易市場(chǎng)和社交平臺(tái)的持續(xù)火爆帶動(dòng)棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家開(kāi)始在線下產(chǎn)生更多交集，各類(lèi)娃展、快閃活動(dòng)、零售店等實(shí)體業(yè)態(tài)加速發(fā)展。其中，線下娃展無(wú)疑是最令玩家期待的實(shí)體活動(dòng)。
舉辦過(guò)娃展的城市名單也越來(lái)越長(zhǎng)：杭州、上海、廣州、重慶、北京、深圳……
2020年之前，棉花娃娃領(lǐng)域的商家主要由粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)，他們一邊為愛(ài)發(fā)電，一邊將興趣玩成事業(yè)。但受限于團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，時(shí)有發(fā)生“生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)”“品控翻車(chē)”等問(wèn)題。并且，相較于常規(guī)的毛絨玩具，棉花娃娃在設(shè)計(jì)研發(fā)上的門(mén)檻更高，對(duì)工藝和品質(zhì)的要求也更高，面對(duì)短期內(nèi)大幅提升的需求量，供應(yīng)端顯得“準(zhǔn)備不足”。
隨著行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及更多專(zhuān)業(yè)品牌的入場(chǎng)，勢(shì)將倒逼產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)轉(zhuǎn)向并做出積極調(diào)整，以迎接可能行將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。一場(chǎng)全球最大玩具產(chǎn)業(yè)鏈和新型潮流玩偶“棉花娃娃”間的大適配，正在路上。
文/本報(bào)記者 陳斯
