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國家廣播電視總局、文化和旅游部近期聯合印發《網絡主播行為規范》。這一規范旨在進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間，也將進一步推動網絡主播迎來更好發展前景。

近期，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》。該行為規范旨在進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間，一經出臺就受到廣泛關注。

日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網絡主播行為規范》專題研討會。這一規范將給網絡直播行業帶來哪些變化？網絡直播行業是否將因此迎來下一個風口？記者采訪了相關主管部門和專家學者。

劃定從業紅線和底線

一段時間以來，由于網絡主播準入門檻低，大量從業者涌入直播平臺后，競爭激烈，頻頻引發誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等不良現象，部分主播甚至罔顧公序良俗，出現違法行為，損害行業發展。

此次發布并實施的《網絡主播行為規范》以問題為導向，針對網絡主播從業行為中存在的突出問題，規定了網絡主播在提供網絡表演和網絡視聽節目服務的過程中應該遵守的行為準則和規范要求，為網絡主播從業行為劃定了紅線和底線，同時也明確了行政主管部門、文化市場綜合執法機構、網絡平臺、經紀機構、行業協會在加強網絡主播教育引導、監督管理、違規行為處理等方面的職責。

國家廣電總局人事司副司長魏開鵬表示，該規范對于營造清朗網絡空間和良好輿論氛圍，對于加強網絡主播隊伍建設，推進網絡視聽行業高質量發展，具有鮮明的正向意義。

“該規范是廣播電視和網絡視聽領域深化落實文娛領域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利于對行業進一步強化政治引領，弘揚主旋律，傳播正能量，營造清風正氣。”國家廣電總局網絡視聽司副司長張晨曉說。

中國社會科學院研究員冷凇將該規范的核心總結為反三俗、反畸形審美、反拜金奢侈、反侵權、反夸張宣傳、反炒作緋聞。

2016年以來，國家廣電總局、文旅部、中央網信辦、國家市場監管總局、國家稅務總局等多部門分別或聯合下發了一系列規范網絡直播的文件，涉及準入資質、內容合法合規、市場有序競爭、依法納稅、消費者保護、未成年人保護等多個領域，并與行業協會形成了合力，力求構建全流程、全方位的監管體系。對于此次發布的《網絡主播行為規范》，中國傳媒大學文化產業管理學院法律系系主任鄭寧認為，“以前我們的監管文件相對比較分散，這是第一次把網絡主播所要履行的義務和責任，在一個文件中集中體現，意義重大。”

行業評價體系還需優化

據了解，2016年被稱為我國網絡直播元年，2020年則是電商直播爆發元年。根據鄭寧的研究，數據顯示，目前僅網絡表演直播的年產值就高達2000多億元，電商直播的產值則高達上萬億元，用戶多達6億多人，“應該說，網絡直播對于整個社會經濟和人們的精神文化生活影響巨大。”

當前，人社部已把互聯網營銷師列為新型職業，明確了其職業標準、職業準入門檻。鄭寧注意到，網絡直播已經悄然成為不少應屆畢業生的職業選擇，網絡主播職業化的路徑愈發清晰。

董宇輝是當下熱度較高的網絡主播之一，這位曾經的新東方英語教師在網絡直播間的表現被網友們稱為“知識帶貨”。他說：“來到直播行業之后，我一直嘗試發揮自己的能力，例如在直播中結合生活經歷和文化知識，逐漸形成自己的風格。”

冷凇認為，強魅力、強創意、暖情感可能是未來主播培養的重點，“從因為真漂亮、真便宜下單，到因為有創意、有意思下單，未來可能是因為長見識、可信任而下單。”

但當前行業存在的問題也不容忽視。

一方面，當前主播賬號超過1.3億個，但是從業人員仍然良莠不齊，門檻相對比較低。加強對主播的教育培訓，尤其是建立一個長效的培訓機制，真正讓培訓有實效，非常重要。當下，雖然各個平臺都在對主播進行培訓，但效果還有待進一步評估。“有的直播平臺就是彈窗告訴主播有什么政策發布，但他到底看沒看、學沒學，則沒辦法跟蹤。必須建立一個長效的培訓機制，真正把法律政策及時宣導給主播。”鄭寧說。

另一方面，當前的評價體系有待進一步優化，“如何建立一個綜合評價體系，摒除唯流量論，是一個迫切需要解決的問題。”鄭寧說。

加強多中心多主體監管

北京市廣播電視局黨組書記、局長王杰群表示，要加強事前事中事后全鏈條把關，道德品行、文藝水平、社會評價相統一，不能一味追求商業利益，搞流量至上。

業內人士認為，雙效統一是網絡直播行業監管的首要基本方向和原則。“網絡直播是一種特殊的文化產品，既有社會效益也有經濟效益，整個行業必須把社會效益放在首位，讓社會效益和經濟效益相統一。”冷凇說。

鄭寧則指出，網絡直播行業的監管還應當遵循合作治理的原則。“單靠政府監管是遠遠不夠的，需要多中心、多主體共同參與合作，除了平臺、經紀機構外，還需要行業協會、公眾投訴舉報機制等相配合。”鄭寧說。

此外，業內人士還指出，從政府層面來說，如何讓相關法律政策具有可預期性，使標準更加明確，程序能夠更加正當，能夠保障各方參與主體申述申辯、救濟方面的權益，包括監管如何更加精細化而不是“一刀切”，都是需要不斷探索的。

冷凇認為，在權責明確、監管有力的基礎上，網絡直播行業未來會在垂直精分方向深入發展，“直播的發展是文化升級、情感共振升級帶來的消費升級和共鳴升級，所以未來垂直類的知識課堂、勵志大講堂、個人才藝等，肯定會把整個直播平臺帶上一個新高度。”冷凇說。

據了解，國家廣電總局將進一步指導網絡平臺、經紀機構等開展好網絡主播培訓，積極支持申報網絡主播為新職業。

《 人民日報 》（ 2022年07月19日 14 版）