當“唐宮小姐姐”邂逅“Z世代”——傳統文化與年輕人“破圈”相擁。圖為游客在應天門遺址博物館內參觀。新華社發
【研究報告】
為研究當前大學生消費行為和習慣變化，“高校思想政治教育前沿問題研究課題組”開展調研，向全國多地高校發放調查問卷15000份，回收13145份。
調研顯示，在消費內容層面，大學生對新事物的接受度高，更注重消費產品的文化表達與消費過程本身的精神價值；在消費形式方面，大學生更依賴網絡消費，不斷創造出新的流行時尚和消費熱點，對于優化我國居民消費結構、助推新興業態與新型產業發展、實現相關產業提檔升級具有重要作用。
與此同時，部分大學生存在超前消費、炫耀消費、負債消費、享樂消費等非理性消費行為，必須引起高度重視，尋求合理對策。
1.大學生群體消費偏好
隨著經濟社會發展水平大幅提升、消費市場供給極大豐富，大學生的物質需求和精神需求也更加多樣化，其消費相應地體現出一些鮮明偏好。
智能化消費。當前，大學生普遍青睞時尚化、智能化、高端化消費產品，已躋身高科技產品上市后最早購買的群體。智能手機、聲控護眼儀、無線藍牙音箱、頸椎按摩器、語音控制家居燈等智能產品受其普遍喜愛，新科技、新產品帶來的生活品質是其購買誘因。
電商化消費。大學生是網絡電商消費主力之一，在“雙11”“雙12”等時間節點，大學生消費支出占較大份額，支付寶、APP、微商、網紅直播帶貨等線上支付成為大學生生活常態。
潮流化消費。“網紅打卡”“研學旅行”是大學生文旅消費的主要方式，他們通過抖音、快手等了解網紅城市、小鎮名吃，進而旅游“打卡”；《三毛流浪記》《故宮六百年》等書籍在直播平臺“云首發”吸引眾多大學生粉絲；《長安十二時辰》等“潮劇”吸引大量大學生線上付費觀看。
社交化消費。大學生是校園周邊“小微經濟”集聚發展的主要驅動。名目繁多的“同學生日會”“考研保研聚餐”及日常聚餐活動，吸引大量餐飲店鋪在校園周邊集聚。隨著網絡社交文化平臺迭代更新，大學生社交化消費的形式日趨多元，文娛、游藝等熱度上升。
2.綠色時尚消費與非理性消費并存
消費觀念呈個性化特征。給寵物貓、寵物狗穿衣美容，成為很多“95后”“00后”的生活日常，“寵物美妝”“寵物服裝”等產業隨之迅速發展。“個性化寫真”“美圖創意平臺”“故宮口紅”等產品也深受大學生喜愛。他們在消費時比父輩更注重個體形象塑造，對衣裝配飾、健身運動、美顏產品等的支出占較大比重，消費觀念更加個性化、不盲從。
廣告投入多、包裝精美是否是吸引購買的主要原因？大學生受訪者中，非常贊同、比較贊同只占24.9%，遠低于不贊同、很不贊同的44.8%。“是否看重通過消費展現經濟地位、生活風格、生活品位、個性等”，8.6%非常看重，24.9%比較看重，22.6%和9.5%不太看重或完全不看重。更多數據顯示，大學生更注重產品的個性化設計和服務升級。
消費狀況呈分層趨勢。大學生群體消費支出金額差異明顯。調查顯示，每月花銷在1000元以下的受訪大學生占12.2%；1000-2000元的占64.9%；2000-5000元的占19.6%；5000元以上的占3.3%。可見，大學生之間存在消費分層，且差異顯著。
不同專業大學生消費偏好差異較大。人文專業大學生更看重“購物是否能帶給人快樂和幸福”，贊成比例（53.8%）高于藝術體育專業（46.6%）和理工專業（46.2%）大學生。不同家庭所在地大學生消費觀念有所差異。對于“是否看重通過消費展現經濟地位、生活品位等”，來自大城市、城鎮、鄉鎮、村屯的大學生贊成比例分別為39%、33.5%、33.8%、27.3%；對于“是否通過銀行貸款進行個人消費”，來自大城市、城鎮、鄉鎮、村屯的大學生贊成比例分別為15.4%、14.1%、19.5%、11.8%。
崇尚綠色消費等生活方式。逛超市購物時，更關注綠色環保類產品；選擇共享單車等綠色交通出行；在食堂以“光盤”為榮；利用高校自行設立的“二手資源交易群”“萬能墻”，以及閑魚等閑置商品交易平臺將有價值的閑置物品二次出售，實現資源最大化利用……今天的大學生，對于綠色、環保消費情有獨鐘。
調查顯示，近七成大學生能夠理性消費，平時習慣對生活費用進行規劃，分清所需產品的輕重緩急；多數大學生能夠正確認識校園貸等非法貸款的危害，很少“花明天的錢來圓今天的夢”。受訪大學生對“貨比三家，買最需要和性價比高的商品”認同率達67.8%，大部分會拼單、拼團購買商品，關注網購平臺促銷活動等。
存在超前消費等非理性消費行為。“花唄”“借唄”“京東白條”等便捷的小額借貸平臺，迎合甚至刺激了部分大學生“先消費，再分期還貸”的觀念，一些大學生通過負債借貸維持超前消費。與此相應，炫富、揮霍等消費行為在大學生中時有發生，“名媛”“土豪”等詞語風行網絡，成為個別大學生羨慕不勞而獲生活的“幻想目標”。
調查顯示，對于“如何看待通過銀行貸款進行消費”，受訪大學生非常贊同的占3.9%，比較贊同的占10.9%，不贊同的占29.5%，很不贊同的占35.1%；傾向于“非名牌不買，消費高端品牌”的占8.8%；“秒殺族”“剁手黨”等在大學生中占據一定比例。對于“能掙錢就會花錢，不必在乎其他”，非常贊同的占6.8%，比較贊同的占18.7%，不贊同的占28.5%，很不贊同的占10.8%。部分大學生經常以游戲娛樂、打賞主播等打發時間。超前消費、炫耀消費等現象在大學生中仍有市場，容易導致其信念迷失、精神頹廢。
3.大學生非理性消費原因探析
從青年自身看，受成長歷程、身心特征等影響，尚未形成健康健全的科學消費觀。當代大學生成長在我國改革開放深入發展、社會主義市場經濟不斷完善的歷史時期，大部分從小處于衣食無憂甚至相對優渥的生活環境中。他們多為獨生子女，在父母長輩的寵愛中長大，愛惜物力、節約金錢的意識淡薄。加之當代青年注重自我展現、個性表達，導致了對個性消費、符號消費、高端消費的青睞。因此，很多大學生未能形成完整、穩定、科學的消費觀念，自控能力不強，隨機消費、沖動消費、跟風消費現象突出。
從家校教育看，對大學生消費狀況與消費心理關注不夠，引導缺失。在家庭中，家長對孩子需求的一味滿足滋長了消費攀比心理；在學校，對學生文化知識、能力素質的培養處于主要位置，教師對學生的消費狀況和消費心理缺乏關心和重視，針對性教育不足，對艱苦樸素傳統的教育普遍淡化。
從社會影響看，消費文化發生整體性變化，享樂主義、奢侈浪費等不良社會風氣有所抬頭。隨著科技發達、信息通暢、渠道多元，時尚的形成和流行更為快捷，影響更為深入。與其相應，大眾消費文化快速變化，從追求“物美價廉”到注重“彰顯身份”，從量入為出到超前消費、借貸消費。在拜金主義、物質主義等思潮裹挾中，大學生的心理認知與價值判斷受到強烈沖擊，消費行為失范時有發生。
從網絡環境看，網購平臺智能化發展助推網絡消費普及，消費主義網絡滲透力增強。隨著5G網絡的應用和完善，網購平臺蓬勃發展，通過“集贊、秒殺、砍價、紅包”等方式刺激消費，并借助算法推薦適合大學生口味的商品。同時，互聯網為消費主義思潮滲透傳播提供了快捷隱蔽的平臺，部分商家倡導“超前消費”“享樂消費”，打著消費共享的幌子，把控網絡消費話語權；一些平臺提供的“先購物后付款”消費體驗同“校園貸”“網貸”“裸貸”等非法借貸現象相互交織，容易誘發大學生的非理性消費行為。
4.家校社會合力糾治非理性消費
強化法治力量，為大學生營造健康清朗的消費環境。完善消費安全法律法規，規范市場秩序，營造良好的社會消費環境；加強消費安全綜合治理，借助大數據等技術及時研判大學生網貸行為，從源頭切斷消費主義思潮的傳播路徑，不斷凈化網絡消費環境；嚴格落實《關于進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》等相關規定，嚴厲打擊校園貸、網貸等出現的違法行為；構建協同共治的網絡空間生態秩序，形成政府、社會和高校協同共治體系。
加強宣傳引導，提升大學生及全社會消費文化素養。堅持用主流文化引領消費文化，塑造健康的消費生態。防止宣揚沉湎享樂、拜金傾向的低俗文化產品傳播，通過全媒體手段廣泛傳揚勤儉節約、艱苦樸素等傳統美德，引導大學生正確認識網絡消費主義本質和危害，培養科學理財意識，養成勤儉節約作風，形成正確消費觀念，真正做到理性消費。
發揮家校作用，幫助大學生形成科學消費理念與習慣。用家庭美德滋養大學生個人品德，將消費教育融入節水節電、“光盤行動”等日常生活小事當中，通過家長以身作則、勤儉節約，不斷增強節儉養德的生活理念和行為方式。高校應加強對大學生的金錢觀、人生觀、價值觀教育，將消費教育融入思想政治教育全過程，通過開展勞動教育、節約教育等，倡導適度消費；加強理財教育，通過設立理財類課程、講堂、活動等形式，幫助學生進行財務規劃、規范理財行為。同時，增強家校互動，共同關注大學生思想行為，提高消費教育的針對性和時效性。
發揮市場力量，壯大健康積極的新型消費業態，引導大學生合理釋放消費需求。針對大學生的個性化、多樣化消費需求，應不斷創新消費模式，引導大學生積極參與文化文旅消費、網絡新型消費、科技智能化產品消費。要借助新技術、新樣態，持續改進商品功能、展現商品內在價值，打造品質型消費熱點；升級個性化服務模式，讓大學生得到積極陽光的消費體驗；搭建文化旅游消費云平臺，創新文化旅游商品，著力打造一批符合青年興趣的文旅景點、文化產品，把大學生的消費潛力引導到富有文化含量、精神追求的領域中來。
（作者：郝文斌系黑龍江省中國特色社會主義理論體系研究中心特聘研究員、哈爾濱師范大學副校長；楊月榮系“高校思想政治教育前沿問題研究課題組”成員）
